然而，我们必须正视另外一个约束条件，追求与众不同的个性和模仿总是相伴而生。一个人想买一个属于自己的特色车，总是会受到其邻居或者小区内其他人的模仿。

因此，我大胆断言，将来有一天，世界上所有可生产出来的同类产品种类都不会超过1000种，狗的种类界定了人类情感选择商品种类的极限。

对一种具体的产品而言，要想定量地测出世界上到底可以容纳多少种产品是困难的，就像要想推算出世界上可能容纳的物种数量是多少一样困难。进化论所能做的预言是对一种趋势的判断。分化和同化归根到底是由需求的进化所选择的，下面我们看看需求是如何进化的。

自从营销学上发明了“细分”这个名词以来，市场细分的方法几乎被所有公司采纳，而其中按功能细分又是最常用的方法，这是很自然的。因为功能是有形的，办公用电脑和游戏用电脑没有什么不同，厂商通常为了迎合消费者的口味促成市场分化（尽管可能很多人并不清楚分化这个概念），比如在配置上略做改动，包装成为另外一个品类，以加强厂商的诉求。

同化的过程

我们之所以强调产品的个性化，实际上是默认“情感选择型”是无限的，尽管我们以前或许没有用到“情感选择型”这个词，可是个性化这个词本身就暗示了这一点。

在第一个阶段，由于产品刚刚发明，技术刚刚被开发出来，这个行业的公司犹如初春之草，迅速繁衍和发展。但是每个公司设计的产品都缺乏样板，产品之间的差异就比较大。在数量众多的变异中，市场机制会选举出较为优秀的设计、技术等。于是，产品进入了一个标准化的时代，这个时代的特征是以功能诉求为主导。随着整体市场环境的演进，情感因素在产品选择中的作用越来越重要，于是新的多样化又繁荣起来，但是这种多样化不同于早期的多样化，产品内在技术和实质性差异消失了，表现形式增加了。

例如，手表、汽车、计算机早期实质性差异就比较大，而现在的差异只是表现形式上的差异，很多看似不同的手表，其内部是一样的机芯，上网用的调制解调器外形五花八门，但其技术和特性却是完全相同的。感冒药的种类虽然很多，但它们都是由相同的几种有效成分构成的。很多人、很多公司都看到了这一点，认为世界越来越呈现出个性化的趋势。但就其实质意义上看，演进还没有停止，同化的趋势又开始了，比如电冰箱外形和颜色虽然增加了，而实质性的技术、质量、成本的差异却越来越少。在多样化阶段，大家做的都是黑白颜色的手机，有的厂商做出了彩色塑料外壳手机，业绩相对就会突出，在同化阶段，追求表现形式上差异的优势因为激烈的竞争，优势也会丧失。

在不涉及道德和伦理的情况下，我们可以讨论一个极端的例子，假如女人是一种可以被生产的产品，男人对其伴侣的选择种类大概也不会超过1000种，反之亦然。甚至，我们如果能定制自己，最终的外貌和内在很多地方也会趋同。

中学生在选择运动鞋时几乎完整地展示了趋同和个性化的变化规律。一个学生购买了一双阿迪达斯运动鞋，会引起其他同学的仿效。有人买了同样的阿迪达斯，也有人买了耐克，当同质化增加到一定程度，时尚引领者就会对别人和他穿同样的鞋感到沮丧，于是，他就去买了一双大公鸡鞋。

这种竞赛并非永无止境，鞋的种类达到一定的程度，再分化出新的需求就非常困难了。群体种类的扩大，必定不会使需求的种类线性增减，这是显而易见的事情。多所中学并不会使种类增加到很多的程度，与众不同者是个性化需求产生的主要原因，当另外一所中学的学生穿着和他同样的鞋时，并不影响他的感觉，于是这种个性化要求就退化了。

不仅仅是产品，其他方面的需求也趋于同化。我们观察人们在购买介入度（专业术语，意思是购买产品时的关注程度）比较小的商品时，已经产生了完全趋同的现象，小商店门可罗雀，大超市则门庭若市，社区店尽管更方便，可是人们即便是买少量的东西也倾向于去大的超级市场。

我观察过一个饭馆由生意冷清到相对火暴的变化，和通常预期的相反，他们并非增加了菜的品种，而是减少品种，最后他们只保留大约40种顾客常点的菜。种类减少给顾客的直接体验就是上菜时间更短。对饭馆的好处则是多方面的，既减少了存货量，又更能保证原料的新鲜程度，同时减少了服务人员，降低了成本。

“任何行业都是娱乐行业。”这也许是一句很难查明出处的流行语，但它也是在强调这个世界个性化的发展趋势。确实，即使是在纯粹的工业用途的采购中，采购者也表现出情感方面的差异。比如有的公司特别强调某种技术，其真实原因可能不见得是这个技术真的有用，而是采购者喜欢。即使如此，个性化还是被过分强调了，很多行业已经在由多样化向趋同方式转变，因为任何行业或者细分市场，在进化后期，都将是稳定性选择起主导作用。

我们看一个场景，就明白需求是如何进化的。

宜家在全球家具行业的市场占有率超过了8%，按照传统的解释方法，这是非常困难的，很难说家具行业也呈现出规模效益的特征。要找到很多原因，建立起一个复杂的模型才能说明宜家为何会在一个分散的行业胜出。比如复杂的成本分析、家具设计、管理和流程的完善及优化程度等，都会成为其中的理由。这种解释除了牵强和复杂之外，它不太可能发现较为简明并且较为普适的规律。

宜家之所以迅速增长，主要是符合趋同和分化的潮流，在家具行业，要么是低端家具，要么就是高端家具，而低端家具要求质量可靠，而不是上乘，要求最好一站购齐，以便相互协调，宜家的销售和宣传方案正好满足了这种分化的所有需求，于是一种聚类效应形成了：原本想购买中端产品的人被吸引过来，原来想购买极低端产品的人，也甘愿多掏一点钱到宜家购买质量有保障的配套产品，恰好宜家又有多种款式供选择。

为了尽量减少产品的种类，以便减少库存，增进效率。在颜色上，宜家利用了分化原理，所有家具只有原色、黄色和蓝色三种颜色，正如福特所说：“你可以得到你想要的颜色，他们都是黑色。”

外部世界需求的趋同和分化，正在成就新的公司，千万不要被所谓个性化的假象迷惑。

外部世界的变化，可以用同样的理由解释服装行业的ZARA，为什么能够日益提高其市场占有率，也可以解释麦当劳把门店开到了全世界各个角落的根本原因。在我们尚未想好如何建立更好的规则来约束我们进化之前，贫富分化已经是一种必然趋势。产品的分化是贫富分化的必然结果，它的好处是反过来又会调节贫富分化。假如你没有钱，花几十元钱也可以买一件可以穿的、质量尚可的衣服；假如你非常有钱，就买上万元的奢侈品，这不是一种我们希望的较好的社会吗？就一个产品而言，对我们真正有效用的部分是“功能”，而让我们花钱的却是情感部分，这就是社会需求在满足之后的必然途径。

对于公司而言，趋同可能意味着两种结果：一种是整个行业利润的消失，如家用电器行业和航空运输业。另外一种是占据某种资源的企业将会取得很高的垄断地位，例如三大铁矿占有世界最优质的铁矿石资源，可口可乐则成功地占据了“可乐”这个分支，即使你的可乐和可口可乐完全相同，人们还是会去买可口可乐。中国移动和中国联通的服务基本上也是同质化的，所不同的是中国移动占有了用户的头脑，因此，其他运营商就很难与之竞争。

实用主义建议

www.youxs.org，同化才是这个世界的主导力量，偏安一隅非常困难，与其做一个个性化的殉道者，还不如做一个同化的杀手。

www.youxs.org，发财的原因都不是它们设计了更多款式的产品，而是单一产品的销售量非常高，苹果iPod保持了70个月无人能够竞争的技术，但是只用了四款产品。

www.youxs.org，其目的是为了同化用户。

案例

高科技的赌徒

我的桌面上摆着一份J·P·摩根公司有关宽带接入技术市场前景的研究报告，报告研究了几种主要的宽带接入技术，并且根据假设的市场占有率预测未来的市场走势。我认为，他们的研究完全搞错了，在这种功能导向的产品中，只有两种市场占有率，一种是100%，另外一种是0%，中间形态只存在于短暂的瞬间。

传统的竞争理论会着重分析一个行业是分散还是趋于集中，主要从资源方面进行考虑，一个行业到底有无规模优势是一个关键。

在一个看似分散的行业，有的公司正在迅速地提高他们的市场占有率。那么，到底是什么规律在主导产品背后的公司进化呢？趋同还是个性化？

根据生物进化规律，同一物种之间的竞争有利于渐进的、有效率的突变被选择。但是这种选择也会抑制新物种的产生。假如原本隔离的生物放在一起，取消隔离，同种之间就会产生排除效应。

行业和产品的进化与隔离的关系和生物是非常相似的，交通、信息、流动这些因素使原本隔离的商业体系和产品融为一体，于是竞争排除就不可避免。在隔离的环境下，各地的服装有很大的差别，例如，云南由于山水阻隔、交通不变，长期的地理区隔逐渐形成了不同的民族，有很多种类的民族服装。世界一体化，正在迅速消灭这些差异，很多民族服装和日用品变成了“文化遗产”，兴许在博物馆中还有少量的收藏。我们在得到“效率”的同时，实际上是丧失了多样性。在隔离状态下，容易产生新物种的原因是被隔离的环境降低了竞争强度，新物种的变异更容易被保存。任何一种产品或者产业，起初的多样性变异总是相对稚嫩的，假如丧失隔离就很难和强大的品种竞争。例如现在大家都用微软的Office作为办公软件，一个公司要想开发同类的产品，要想存活下来是多么困难！

商业进化和生物进化之所以遵从同样的规律，简而言之，他们共同的特点都是环境选择的结果，而非产生了多少物种或者创造了多少种类的产品。更令人沮丧的是创造得越多，淘汰得就越多，这几乎是一个无法改变的自然法则。达尔文总结道：“自然界在创造时是慷慨的，而选择时则是吝啬的。”

多样化向趋同演变的另外一个原因是以电子技术为中心的高科技正在丧失分化的特征，这是进入演变稳定期的信号，接下来必将迎来稳定性选择阶段。

个性化的假象

是趋同还是多样化不仅仅涉及产品，这种规律会内在地决定公司的分布规律。

产品个性化或者品种的多样化的实际需求主要来源于情感选择。市场上可容纳产品种类越来越多的一个原因是：起初人们在选择产品时都是功能倾向性的，比如汽车就是代步工具，计算机就是为了办公等。当功能性的需求满足之后，引起对产品的情感诉求，需求大体上就是这样进化而来的。

不管是出于功能选择的多样化还是注入了更加多样化的情感因素，个性化的需求在当下被过分强调了。一个行业的产品通常的进化路径是：多样化—标准化—多样化—同化。